Een advertentiecampagne van 2.500 euro die 8.750 euro omzet oplevert heeft een ROAS van 3,5. Bij een brutomarge van 40 procent houd je daar 1.000 euro winst aan over, een rendement van 40 procent op je advertentiebudget. Zonder die marge in de berekening lijkt de campagne veel beter dan hij is.
ROAS en winst zijn twee verschillende dingen
ROAS staat voor return on ad spend: de omzet gedeeld door de advertentiekosten. In dit voorbeeld is dat 8.750 gedeeld door 2.500, en dat is 3,5. Voor elke euro die je uitgeeft, komt er 3,50 euro omzet binnen. Maar omzet is nog geen winst, want je betaalt ook de inkoop, de verzending en de overige variabele kosten van het verkochte product.
Daarom reken je met de brutomarge. Bij 40 procent houd je van elke omzeteuro 40 cent over om je advertentiekosten en vaste lasten mee te betalen:
- Omzet: 8.750 euro
- Brutomarge bij 40 procent: 3.500 euro
- Advertentiekosten: 2.500 euro
- Winst na advertenties: 1.000 euro
- Rendement op het budget (ROI): 1.000 gedeeld door 2.500 is 40 procent
Het break-even ROAS van jouw bedrijf
Het belangrijkste kengetal bij adverteren is het break-even ROAS. Dat is 1 gedeeld door je marge. Bij 40 procent marge is dat 1 gedeeld door 0,4, en dat is 2,5. Zit je campagne onder een ROAS van 2,5, dan maak je verlies op elke verkoop die je via advertenties binnenhaalt. Precies op 2,5 draai je break-even, en alles daarboven is winst.
Je ziet het in de volgende tabel voor een budget van 2.500 euro bij 40 procent marge:
- ROAS 2,0: omzet 5.000 euro, resultaat min 500 euro
- ROAS 2,5: omzet 6.250 euro, resultaat 0 euro
- ROAS 3,0: omzet 7.500 euro, resultaat plus 500 euro
- ROAS 3,5: omzet 8.750 euro, resultaat plus 1.000 euro
- ROAS 4,0: omzet 10.000 euro, resultaat plus 1.500 euro
- ROAS 5,0: omzet 12.500 euro, resultaat plus 2.500 euro
Een campagne met ROAS 3,5 ziet er dus gezond uit, maar het verschil met ROAS 2,5 is precies 1.000 euro. Daaruit blijkt hoe weinig ruimte er zit tussen een goede en een verlieslatende campagne.
Wat verandert er bij een andere marge?
De marge bepaalt hoe streng je moet zijn. Dezelfde campagne met 8.750 euro omzet levert bij 30 procent marge nog maar 125 euro winst op, omdat je break-even ROAS dan 3,3 is. Bij 50 procent marge is de winst 1.875 euro, met een break-even ROAS van 2,0. Een bedrijf met een lage marge, zoals een webshop in elektronica, moet dus veel scherper op de advertentiekosten letten dan een bedrijf in digitale diensten.
- Marge 30 procent: break-even ROAS 3,3, winst 125 euro
- Marge 40 procent: break-even ROAS 2,5, winst 1.000 euro
- Marge 50 procent: break-even ROAS 2,0, winst 1.875 euro
Rekenen met kosten per bestelling
Neem aan dat de gemiddelde orderwaarde 70 euro is. Dan zijn er 125 bestellingen nodig voor 8.750 euro omzet (8.750 gedeeld door 70). De kosten per bestelling (CPA) zijn 20 euro: 2.500 gedeeld door 125. Per bestelling houd je 28 euro marge over (40 procent van 70), en dus 8 euro winst na advertentiekosten. Ligt de CPA hoger dan 28 euro, dan verlies je geld op elke bestelling.
Dit is een nuttige tweede controle. Je kunt zonder complexe tooling snel zien of je maximale CPA onder je marge per bestelling blijft. Ook is dit handig om met een bureau of freelancer af te spreken wat het doel is, zodat er geen discussie ontstaat over het begrip rendement.
Wat je vergeet bij het meten
De ROAS in een advertentieplatform kijkt meestal naar de omzet die het platform zelf toeschrijft. Dat kan hoger zijn dan wat je echt via de advertentie verdiende, bijvoorbeeld als klanten ook zonder advertentie zouden hebben gekocht, of als retouren en annuleringen nog niet zijn verwerkt. Vergelijk de omzet daarom met je eigen boekhouding en trek retouren af voordat je conclusies trekt.
Houd daarnaast rekening met terugkerende klanten. Als een klant via de advertentie komt en daarna nog drie keer terugkomt, is de waarde veel hoger dan de eerste bestelling. Voor een bedrijf met veel herhaalaankopen kan een ROAS van 2 prima zijn, terwijl een eenmalig product een ROAS van minimaal 3 nodig heeft.
Zo beslis je over het volgende budget
Stel dat je het budget verhoogt naar 4.000 euro. Vrijwel altijd daalt de ROAS naarmate je meer uitgeeft, omdat de beste doelgroepen al zijn bereikt. Bij een ROAS van 3,0 maak je dan 800 euro winst (4.000 maal 3,0 maal 0,4 min 4.000), bij 3,5 is dat 1.600 euro. Verhoog je budget stapsgewijs en kijk elke week of je ROAS boven de 2,5 blijft. Zakt hij eronder, dan is het tijd om terug te schakelen of de advertenties te verbeteren.
Leg vooraf vast bij welke ROAS je het budget opschaalt, bij welke je het houdt en bij welke je stopt. Dat voorkomt dat je op gevoel beslist in een maand waarin de omzet tegenvalt.
Een seizoensactie als scenario
Stel dat je in de week van Black Friday een tijdelijke korting van 15 procent geeft. Je marge zakt dan van 40 procent naar ruwweg 29 procent, want de verkoopprijs daalt terwijl de inkoopprijs gelijk blijft. De break-even ROAS stijgt daardoor van 2,5 naar ongeveer 3,4. Haal je in die week dezelfde ROAS van 3,5, dan verdien je op de campagne dus vrijwel niets meer, ook al lijkt de omzet fors hoger. Reken zo'n actie dus altijd vooraf door, en stel het advertentiedoel bij op de lagere marge.
Het omgekeerde geldt ook: heb je een product met een bovengemiddelde marge, bijvoorbeeld 60 procent, dan ligt je break-even ROAS op 1,7 en kun je veel agressiever bieden dan je concurrenten met een lagere marge. Dat is vaak de echte reden waarom sommige bedrijven zoveel meer kunnen uitgeven aan klanten dan anderen.
Drie veelgemaakte rekenfouten
De eerste fout is rekenen met omzet inclusief btw. Het bedrag dat een klant betaalt bestaat voor 21 procent uit btw, dus 8.750 euro inclusief btw is slechts 7.231 euro echte omzet. Dan is je werkelijke ROAS ongeveer 2,9 in plaats van 3,5. De tweede fout is het vergeten van verzendkosten, betaalkosten en retouren in de marge. De derde is het meten over een te korte periode: een campagne van drie dagen laat vaak te veel ruis zien om iets op te baseren. Kijk bij voorkeur minstens twee weken, of tot je minimaal 50 bestellingen hebt.
